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Zentrum Informationsarbeit Bundeswehr...

2018-11-19 22:10
von Marco Pracht
Band-7

hört sich irgendwie wichtig an, oder? - Ein paar Gedanken zur Informationsarbeit.

„Informationsarbeit – was soll das denn?

Damit kann ich auch nicht besser fahren, funken und schießen“ – das habe ich seinerzeit als lebensjüngerer Offizier mal gedacht. Und nun als deutlich mittelgereifter Stabsoffizier und in meiner derzeitigen Funktion als Stellvertretender Kommandeur und Chef des Stabes des Zentrums Informationsarbeit Bundeswehr (ZInfoABw), was ein wenig Befangenheit implizieren könnte, wie sieht es jetzt aus? Hierzu ein paar Gedanken, … … auch wenn ich um die Gefahr weiß, dass diese für die geneigten Leser und Leserinnen wie das berühmte „Eulen nach Athen tragen“ wirken mögen, aber ...

Grundlagen der Informationsarbeit

Abbildung 1
Abbildung 1

Nüchtern betrachtet leitet sich die Informationsarbeit der Bundeswehr aus dem Grundgesetz ab. Die dort festgelegte Presse- und Meinungsfreiheit (Art. 5 GG) sowie das Ressortprinzip (Art. 65 GG) bilden die Grundlage für die Regierungskommunikation. Das Bundesverfassungsgericht hat 1977 dazu ausgeführt, dass „sie [staatliche Öffentlichkeitsarbeit – also die Regierung, die Exekutivorgane, …, das BMVg, die Bundeswehr …] die Bürgerinnen und Bürger über entscheidende Sachfragen umfassend informieren muss. Nur so kann jede Einzelne und jeder Einzelne die getroffenen Entscheidungen, Maßnahmen und Lösungsvorschläge richtig beurteilen, sie billigen oder verwerfen.

…“. Strukturell stehen in diesem Sinne für die Bundesregierung als Ganzes das Bundespresseamt, für das BMVg und die Bundeswehr der Presseund Informationsstab des BMVg sowie die diesem fachlich nachgeordneten Presse- und Informationszentren der Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche, aber auch das Zentrum Informationsarbeit Bundeswehr zur Verfügung wie in der Verantwortung (Abbildung 1).

Um diesen Auftrag nun zu systematisieren, wird die Informationsarbeit der Bundeswehr in folgende Maßnahmen unterteilt: Sicherheits- und verteidigungspolitische Kommunikation; Presse-, Öffentlichkeits- sowie Medienarbeit; Mitarbeiterkommunikation und – last but not least – Kommunikation der Arbeitgebermarke Bundeswehr. Zu erwähnen ist, dass die Nachwuchswerbung der Bundeswehr seit ein paar Jahren vom Ministerium selbst direkt zusammen mit einer großen Agentur konzipiert und produziert wird.

Zentrum Informationsarbeit Bundeswehr – ein Spieler auf dem Spielfeld

Abbildung 2
Abbildung 2

Auf Basis der fachlichen Weisungen des Presse- und Informationsstabes bedienen nun die Presse- und Informationszentren der Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche dieses Portfolio für ihren jeweiligen Verantwortungsbereich. Das Zentrum Informationsarbeit Bundeswehr ergänzt dieses Zusammenspiel der Kräfte quasi als „conditio sine qua non“. Das Zentrum „macht“ Informationsarbeit umfassend für die Bundeswehr aus einer Hand, was bedeutet, dass Konzipieren, Trainieren und Produzieren unter einem Dach zusammengeführt sind (Abbildung 2). Es ist im Auftrag des Presse- und Informationsstabes konzeptioneller „Think Tank“ und verantwortlich für die Aus- und Weiterbildung des Personals für die Presse-, Öffentlichkeits- und Medienarbeit der Bundeswehr. Dazu gehören auch die Jugendoffiziere sowie als Zusatzauftrag des Bundesamtes für das Personalmanagement der Bundeswehr die Karriereberater und Karriereberaterinnen.

Gut die Hälfte der ca. 250 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des Zentrums produziert in der Redaktion der Bundeswehr, im Sinne eines Verlagshauses, mitten in Berlin alles, was im Bereich Druck, Video und online sowohl klassisch wie auch im Sozialen Netz unter dem Logo Bundeswehr veröffentlicht wird. Darüber hinaus bietet das Zentrum sicherheitspolitische Seminare, u.a. für interessierte Studentinnen und Studenten an.

Das Konzipieren und das Trainieren, also die Weiterentwicklung und die Ausbildung haben aber nur eine mittelbare Auswirkung auf die Informationsarbeit. Es ist das Produzieren, das Erstellen von medialen Produkten in unterschiedlichster Form, das erst den unmittelbaren Effekt erzeugt und somit unmittelbare Auswirkung auf die Informationsarbeit hat. Und da spielt die Redaktion der Bundeswehr im Konzert der „Informationsarbeits-Produzenten“, im Zusammenspiel mit den Presse- und Informationszentren eine zentrale Rolle.

Bundeswehr erklären

In der Redaktion der Bundeswehr wird alle Energie dazu gebündelt, den Kernauftrag der Informationsarbeit, das Handeln der Exekutive und ihrer Organe – also hier der Bundeswehr – attraktiv und verständlich zu erklären. Das geschieht im Wesentlichen über crossbzw. multimediale Erklärstücke und ist vorrangig auf eine zunehmend Smartphone affine allgemeine Zielgruppe im Altersband von 18 bis 35 Jahren ausgerichtet. Erklärstücke, das sind neben klassischen Printprodukten auch und vor allem audiovisuelle Produkte über so viele Facetten der Bundeswehr wie möglich – für die Öffentlichkeit, aber natürlich auch für alle Angehörigen der Bundeswehr.

Bundeswehr, dieses komplexe, vielschichtige Gebilde, das sind die Menschen, die in ihr dienen und arbeiten. Deshalb kommt es darauf an, nicht hochesoterische, elitenphilsophische Abhandlungen zu produzieren sondern echte Menschen in ihrer Arbeits- und Alltagswelt darzustellen und zu zeigen. Dazu gehören auch Ausnahmesituationen, in die der Auftrag der Bundeswehr die ihr anvertrauten Menschen stellt.

Glaubwürdigkeit – das höchste Gut in der medialen Welt

Abbildung 3
Abbildung 3

Menschen wollen informiert sein, informiert werden, Anerkennung finden. Das bildet für die Informationsarbeit einen Spannungsbogen, nach „außen“ wie auch nach „innen“ zu informieren und kommunizieren und mindestens Akzeptanz zu erreichen. Wie aber informieren sich gerade die Jüngeren heute. Vorrangig eben nicht mehr über die klassischen Nachrichtensendungen im Fernsehen oder über die gedruckten Sonntagszeitungen großer Verlagshäuser sondern immer häufiger über Soziale Netzwerke oder Suchmaschinen. Nicht mehr die intellektuell herausragende journalistische „Edelfeder“ ist das Nonplusultra sondern die Meinung eines Gleichgestellten, eines Menschen wie Du & ich – abgerufen aus „Peer-Driven- Media“.

Daher kommt es in einer fakenewsverseuchten und elitenskeptischen Informationsatmosphäre darauf an, alle Maßnahmen der Informationsarbeit auf ein Ziel auszurichten – Glaubwürdigkeit. Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut in der medialen Welt, unendlich schwer zu erarbeiten und rasend schnell verspielt. Glaubwürdigkeit ist auch nicht einfach da, sondern das Ergebnis von Authentizität und Transparenz. Hier gilt wirklich die Formel: Authentizität x Transparenz = GLAUBWÜRDIGKEIT (Abbildung 3).

Nur wenn man mediale Erklärstücke produziert, die das unmittelbare Erleben, die ungeschminkte Realität bis zum „harten Ende“ unseres Berufes zeigen, wenn man die „Informationsarbeiter“ mitten drin und somit dabei sein lässt, kann auch Empathie für die Soldatinnen und Soldaten im Einsatz oder die Sinnhaftigkeit soldatischen Handelns transportiert werden. Gerade durch Erklärstücke, auch und gerade in brenzligen Situationen, kann ggf. einer immer wieder genannten mangelnden Anerkennung der soldatischen Leistung durch „DIE Öffentlichkeit“ entgegengewirkt werden, die im Ergebnis auch im Nachwuchsmangel enden kann. Hier dürfen wir Uniformträger uns nicht genug sein und glauben, allein durch unsere Existenz würden die Mitbürger schon begreifen, wie wichtig unser Tun ist. Wir müssen auf unsere Mitbürger mit leibhaftigen Informationen zugehen.

Und daher ist jede Belastung für die Truppe durch Presseoffiziere oder Kamerateams – die auch tatsächlich gegeben ist – aber eine gute Investition, damit Bundeswehr interessant und attraktiv ist und bleibt. Denn anhand der oft zitierten Demographie ist heute schon unzweideutig klar, wie viele oder besser wie wenig Menschen in Deutschland geboren wurden und nun jahrgangsweise dem Arbeitsmarkt und damit der Bundeswehr mit ihren bis in die 2030er Jahren erforderlichen wie äußerst ambitionierten strukturellen Aufwuchsnotwendigkeiten überhaupt zur Verfügung stehen können.

Abbildung 4
Abbildung 4

Aber zurück zum Ist. Dass der eingeschlagene Weg, das Prinzip der Erklärstücke gut ankommt, beweist die Resonanz bezüglich der Produkte der Redaktion der Bundeswehr „im Netz“. Dazu gehören neben den Web-Auftritten bundeswehr. de und bmvg.de insbesondere YouTube, Facebook und Instagram, inklusive der hier redaktionell geführter Dialoge (Community Management). Der Bundeswehr YouTube-Kanal ist der weltweit erfolgreichste Militär- und Behördenkanal, mit über einer Viertelmillion Abonnenten mit 125 Millionen Zugriffen von je durchschnittlich 3 Minuten bei mehr als 2500 eigenproduzierten und abrufbaren Videos. Hier kann man (ich) viel über Bundeswehr lernen. Die Facebook Seite wächst ständig weiter in Richtung einer halben Million Abonnenten. Und auch der jüngste Kanal, der Instagram Auftritt, marschiert hinsichtlich der Follower sowie der Zugriffe und vor allem der Interaktion in eine sehr erfolgreiche Richtung.

Weiterhin gibt es den Twitter Kanal, der eigentlich nur für fachinterne Zwecke als automatisch erzeugte Chronik der Produkte aus dem gesamten Bundeswehr Portfolio eingerichtet wurde und dennoch mittlerweile auch Richtung 100.000 Nutzer geht. Und der flickr Account ist ein frei abrufbarer Bundeswehrbilderfundus mit über 4000 eigenen Fotos in hervorragender Profi- Qualität (Abbildung 4).

Abbildung 5
Abbildung 5

Aber auch die Printprodukte sollen nicht unerwähnt bleiben. Das Magazin „Y“ und die wöchentlich erscheinende „aktuell“ sind etabliert und (noch) anerkannt. Und auch die beiden sind für alle, die mittlerweile nicht mehr so gerne Papier in die Hände nehmen wollen, jederzeit online über die – immer noch nicht überall bekannte – Media-App der Bundeswehr abrufbar, inklusive der Sonderhefte (Abbildung 5).

Informationsarbeit – doch nur Nachwuchswerbung?

Ist all das Vorgenannte nun quasi ein „Wolf im Schafspelz“ für die Nachwuchswerbung? Ein klares Nein. Die genannten audiovisuellen Produkte dienen weiter vorrangig als Erklärstücke für die Öffentlichkeit, wie aber auch für die Angehörigen der Bundeswehr selbst.

Aber natürlich bietet das Gesamtportfolio einen großen Fundus für alle an der Bundeswehr Interessierten oder gar Skeptiker, für alle, die sich über einen eventuellen zukünftigen Arbeitgeber Bundeswehr authentisch und transparent informieren wollen oder für alle, die ihre Meinung nicht nur über „Hörensagen“ bilden wollen. Und glaubwürdig sind wir nur dann, wenn wir solche Erklärstücke gerade nicht als Hochglanzteile im Sinne von platter Werbung mit einer Scheinwelt produzieren. Wir lassen die echten Menschen in ihrer Arbeits- oder Alltags- oder Ausnahmesituation wirken. Mit diesem Anspruch wurden übrigens auch die Serien der Bundeswehr-Nachwuchswerbung „Die Rekruten“ und „Mali“ produziert.

Reicht das?

Damit scheint ja in der und für die Informationsarbeit alles gut zu sein. Mitnichten. Informationsarbeit darf nie Selbstzweck sein. Entscheidend bleibt, was alle Menschen in der Bundeswehr statusunabhängig real bewegen und bewirken. Informationsarbeiter sind und bleiben immer nur ein Medium, um zu informieren, zu erklären, um Bundeswehr glaubwürdig, interessant und attraktiv darzustellen – für die Öffentlichkeit.

Aber was ist mit der Innenbetrachtung?

Der Bundeswehr ist es unter dem medienaffinen wie mediendynamischen Verteidigungsminister zu Guttenberg gelungen, den seinerzeit entstandenen, erfrischenden Medienwind zu mehr Transparenz und Offenheit zu nutzen. Dieser Weg bleibt unumkehrbar, will man zukünftig überhaupt noch die erforderliche Relevanz als attraktiver Arbeitgeber haben bzw. erhalten. Diesem für die Informationsarbeit echten Paradigmenwechsel konnte die Truppeninformation nicht folgen. Zum einen sicherlich, weil alle Ressourcen vorrangig in die Außenwirkung investiert wurden und zum anderen, weil die bisherige Truppeninformation – als in der Regel „Top down“-Kommunikation – mindestens durch die sich hochgradig über Smartphones oder Tablets veränderten Nutzergewohnheiten einfach nicht mehr die notwendige Relevanz bieten konnte.

Versuch und Bemühen in den letzten Jahren, dieses Defizit nach dem Prinzip „Außen- gleich Innenkommunikation“ aufzufangen, weil Transparenz und Offenheit auch ein Augenöffner nach Innen waren und sind, hat auch nur anteilig getragen. Deshalb gilt es nun, die Mitarbeiterkommunikation im Sinne einer Binnenkommunikation fortzuentwickeln und für „uns alle“ in der Bundeswehr einen Mehrwert zu schaffen. Anders ausgedrückt – es wird eine komplett andere und zeitgemäße Architektur für die Binnenkommunikation innerhalb der Bundeswehr benötigt; und zwar nicht nur von oben nach unten sondern auch umgekehrt und nicht nur vertikal, sondern am besten auch horizontal. Erste konzeptionelle Überlegungen hierzu gibt es bereits. Es gilt, die „Bohrer“ für dieses dicke „Brett“ zu schärfen.

Und ob diese Gedanken die „Athener Eulen“ nun besser „fahren, funken und schießen“ lassen, bleibt dem Grundsatz „die Botschaft bestimmt der Empfänger“ vorbehalten. Ich zumindest will gerne weiter davon überzeugt sein.

Quellen für Fotos: Bundeswehr
Quellen für Grafiken: Bundeswehr - ZInfoABw

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